一个好文案，既要有手艺人的专注，又该有创意人的灵活、生意人的敏锐。
创意作品意在表达自我以获取认同或认识，广告旨在影响他人而引发改变，这是一个本质的区别。
广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。
好产品，是最好的广告。尤其在这个试错成本低、用户体验传播快、反馈链条极短的时代。
我们用10分钟就可以学会的小贴士，别人用10分钟也能学会。技巧是有局限的，它也许很快就可以掌握，也许效果立竿见影，但你永远不要指望靠着人人都能10分钟学会的招式去闯天下。
文案和文学根本的分别在于，文案的撰写是为传播、沟通服务，承载一定的任务与目的——通常是商业任务。如果胡乱比喻一下，则文学是功夫表演，文案是格斗对战。
广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。
神文案救不了烂创意，正如神广告救不了烂产品。
很多愚蠢的品牌传播，也是如此。它们完全不考虑目标人群的心象，不考虑对方真实的看法和感受，而只是跑到人家楼下点起蜡烛，还拿着高音喇叭大声吵嚷：看啊，看我给你点的这些蜡烛，多亮！
走心的文案，甚至未必是真诚的，因为它跟你自己真诚不真诚毫无关系。我写的那句话有可能是我自己不认同的，但是我写出来那句话，谁看了谁认同，那这算不算一句走心的文案？当然算。
